2015年山東公務員考試申論真題及解析（B類）

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　2015年山東省公務員錄用考試《申論》試卷（B類）

　　一、注意事項

　　1．本題本由給定資料與作答要求兩部分組成，考試時間為180分鐘。其中，閱讀給定資料 參考時限為50分鐘，作答參考時限為130分鐘。

　　2．請在題本、答題卡指定位置上用黑色字跡的鋼筆或簽字筆填寫自己的姓名和準考證號， 并用2B鉛筆在準考證號對應的數字上填涂。

　　3．請用黑色字跡的鋼筆或簽字筆在答題卡上指定的區域內作答，超出答題區域的作答 無效！

　　4．待監考人員宣布考試開始后，你才可以開始答題。

　　5．所有題目一律使用現代漢語作答，未按要求作答的，不得分。

　　6．監考人員宣布考試結束時，考生應立即停止作答，將題本、答題卡和草稿紙留在桌上，待 監考人員確認數量無誤、允許離開后，方可離開。

　　二、給定資料

　　資料1

　　2015年1月26日下午，國務院總理李克強主持召開專家學者和企業界人士座談會。會上，來自高校、科研單位、金融機構的專家學者對當前經濟形勢各抒己見，來自互聯網、電子信息、創業投資、建筑材料等行業的企業負責人分別就行業發展及經濟走勢談了看法。大家認為，在去年復雜嚴峻的國內外形勢下，我國經濟實現了7.4%的增長，這是很不容易的。李克強總理說，當前中國發展進入新常態，必須按下全面深化改革的“快捷鍵”，用好政府和市場這“兩只手”，打造“雙引擎”，讓傳統產業加快升級，新興生產力加速成長，實現新常態下穩增長與調結構的平衡，使保持中高速增長、邁向中高端水平成為中國經濟發展的主旋律。解放和發展生產力，當前就是要促進大眾創業、萬眾創新，把“草根原創”迸發出的新元素、新模式匯聚成驅動經濟發展的新動力。李克強總理多次強調創業對于中國經濟的重要性，他表示，企業是經濟的基本細胞，是市場的主體，企業興則經濟興。實現經濟持續穩定增長，向中高端水平邁進，歸根到底是靠企業。

　　創新是人類社會的永恒話題，也是經濟社會發展的不熄引擎。中國經濟提質增效升級要靠創新。近年來，中國經濟之所以能夠保持持續發展，主要動力還是來自于改革創新。創新驅動發展，企業是經濟結構調整、轉型升級的重要主體。

　　資料2

　　海爾總裁張瑞敏有句名言：“沒有成功的企業，只有時代的企業，每一個時代都有不同的機遇，做時代的企業，就要在新的時代創造出新的商業模式?！?/p>

　　一臺智能手機，就能讓互聯網移動起來，跟人的綁定程度遠遠超出了PC互聯網時代。這種變化足以顛覆任何一個傳統產業。移動互聯網成為年輕公司的紅利，同時也是顛覆舊格局的力量。一個剛剛創業的網絡小公司，獲得的關注和信任，就可能超越幾十年的傳統企業。傳統大公司所熟悉的增長動力逐漸消失，傳統制造業正在面臨互聯網的巨大沖擊，正在低調而艱難地轉型。

　　技術、產品、生態，乃至于人，在這樣一個被新工業時代、移動互聯時代裹挾著往前趕，甚至來不及回頭的商業環境下，變化來得尖銳又激烈，新常態正在召喚新生態，新生態源于商業模式的顛覆與重生，商業模式的每一次革新都在助推著公司邁上新的競爭臺階。

　　資料3

　　“3分鐘交易額突破10億”“38分鐘交易額突破一百億”“第一小時支付寶成功支付6283萬筆”……沒錯，你看到的這些數字正是2014年在天貓以及淘寶“雙十一”中創造的記錄，而這個記錄的創造者就是剛剛在美國上市的阿里巴巴。盡管此前人們普遍對于阿里巴巴天貓以及淘寶打破記錄已經做好了足夠的心理準備，卻依舊被大屏幕迅速滾動的數字所震驚。而電商節也讓原本“光棍們”不再黯然惆悵，而是從凌晨就坐在電腦旁亢奮地盯著自己的購物車，隨時準備付款。

　　從2009年開始，淘寶“雙十一”就伴隨著中國電子商務的蓬勃發展而成為了全國乃至全世界的焦點。如今，“雙十一”也早已經被公認是中國電子商務行業的年度盛事。2014年11月11日凌晨的第一分鐘，就有1000萬人次上線搶購，一天的銷售額近200億元?！斑@是傳統商業模式想都不敢想的場面”，阿里巴巴集團董事會執行主席馬云說。“大爆炸”只屬于電子商務。只有電子商務，才能夠在短時間內，提供如此眾多的品牌商品，接待如此眾多瘋狂的消費者。中國電子商會會長曲維枝表示：以網絡購物為代表的消費方式越來越深入到人們的生活之中，電子商務產業已成為拉動中國消費經濟增長的新引擎。

　　2014年11月底，李克強總理到有著“中國網店第一村”之稱的浙江義烏青巖劉村進行考察，他指出，我們對新經濟要重新認識、高度重視。新經濟不僅僅解放了老的生產力，更主要是創造了新的生產力，我們堅定不移支持電子商務，乃至跨境電子商務的發展。依托互聯網經濟的發展，可以形成中國經濟發展的新動力、新的發動機。

　　資料4

　　2012年，在追求高端大氣上檔次的白酒行業里，誕生了一個有“調調”的、沒有歷史的白酒品牌--江小白。2013年，當整個白酒行業面臨調整，前途迷茫之時，江小白卻“火了”，并引發了青春時尚小酒的新風潮。

　　一直以來，中國白酒品牌喜歡走傳統、大氣、恢弘的路線，比拼的是誰的歷史悠久。各品牌之間的相互跟風、模仿，造成消費者審美疲勞，給消費者造成一種嚴肅、刻板的感覺，讓年輕人親近不得。顯然，白酒業績增長乏力，正面臨失去年輕消費群體的尷尬。為了能更快地立足，江小白的創始人陶石泉仔細研究了“80后”、“90后”的消費習慣。他發現，現在的“80后”更隨和一些，愿意在咖啡廳交流，而不是在辦公室。其實，這是生活方式的改變。“以前白酒的屬性偏應酬，送禮較多，時尚休閑的屬性就稍差一些?？吹皆撌袌隹瞻?，我就決定要做的產品只盯準朋友間的休閑市場，別人做高端大氣上檔次，我們做時尚輕松、休閑幽默?！碧帐f。

　　江小白是專門為“80后”、“90后”打造的青春小酒品牌?！拔沂墙“?，生活很簡單”是這個品牌的個性，也是它傳達給消費者的一種態度，它不一定適合所有人，卻有其固定而穩定的消費群體，陶石泉認為：“在很多企業追求大而全、大而強的發展目標時，我認為‘小而美’才是未來企業發展的方向，相對于大企業，‘小而美’的企業是挖掘小眾需求的，品牌更具個性，面對的是細分化的消費市場人群。越是細分化的市場，消費共性越明顯，消費者的需求也更加精準。”

　　為了突顯江小白的形象，他們設計了一個卡通形象放在酒瓶上，一個長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生，時尚、簡單、我行我素，善于賣萌、自嘲，卻有著一顆文藝的心。江小白的包裝設計，其靈感來自于手機行業：和傳統的單純或陶制、或水晶瓶的酒類包裝不同，通體磨砂的“江小白”瓶子外還有一層類似手機殼的瓶套，套上不同的圖案和“小白語錄”，比如“關于明天的事，后天我們就知道了”“每個吃貨都有一個勤奮的胃和一張勞模的嘴”，既突出個性，又能輕松表達江小白的獨特內涵，這其實是與消費者進行溝通的一種形式--不知道哪句話戳中了你的笑點或者淚點，讓你成為忠實的“白粉”。這種獨特新穎的時尚外觀和紙套上的青春語錄，讓很多人產生了購買的欲望。.

　　江小白日前主要采用網絡化營銷的方式，通過與消費者之間的直接互動進行品牌傳播，硬廣告投放非常少，廣告費用不到產品價格的10%，而傳統酒企似乎更鐘情于電視廣告、戶外廣告等傳統媒介，對網絡廣告、網絡營銷一直都不敏感，甚至是排斥，傳統酒企的廣告費大概會占到產品價格的20%~30%，而通過微博、微信進行營銷，具有成本低、傳播廣、見效快的優勢。網絡營銷的精髓在于話題營銷，而話題營銷的精髓在于引發網友共鳴和互動。

　　為了適應年輕消費者口感的需求，江小白研發團隊針對產品進行了大量的研發工作。江小白在口感方面純凈、柔和，還有一點點甜感。據說，江小白有108種時尚的喝法，可以加冰塊，可以加冰紅茶，可以加綠茶，可以加紅牛，甚至可以作為一種調雞尾酒的基酒……

　　資料5

　　據報道，2012年索尼公司虧損額已達64億美元，這不但創下了索尼公司的虧損新記錄，同時也是索尼公司的第四個虧損年。2012年底，索尼公司有1萬名員工被裁。有人認為，創新能力的衰退是造成索尼公司危機的根本原因。

　　索尼公司創建于二戰后的一片廢墟中。自1946年正式成立以來，“技術的索尼公司”品牌形象深入人心，被認為是二戰后日本經濟高速增長和走向國際化的象征，創造了“索尼公司神話”。1994年推出的PlayStation是索尼公司又一個劃時代的電子產品。也正式憑借PlaySation，索尼打敗了勁敵任天堂和世嘉。然而，此后近20年時間里，索尼公司再沒有推出過一個具有顛覆性的電子產品。

　　隨著互聯網和移動互聯網的興起，后起之秀“蘋果”研發出了iPod、iPhone、iPad等革命性產品，而索尼公司雖然早在1997年就預見了網絡時代的到來，卻行動緩慢，沒能再像以往一樣推出顛覆性的產品，甚至沒能成為一個合格的跟隨者。任何企業都需要不斷創新，否則，即使你是行業巨頭也會被創新的技術所顛覆！

　　資料6

　　一把電子鉆，一塊鐵皮，真心熱水器的故事從賀曉華單槍匹馬“發明”第一臺太陽能熱水器開始。自1996年創立，真心熱水器在競爭慘烈的市場已經屹立18年，甚至還從美的、格力等大品牌中“虎口奪食”，兩次站上行業峰頂。由一個農民創立的企業，為何能在中國競爭激烈的熱水器行業中成為“長壽”品牌？

　　真心熱水器創立18年來，賀曉華始終在做一件事：發明熱水器。他始終堅持對技術的學習與提升，多年來堅持參加重要的行業技術交流會。2002年，在廣州一次行業展會上，賀曉華接觸到了“空氣能熱水器”概念。會后回到公司，他立刻成立空氣能熱水器技術研究小組，并與浙江大學建立空氣能科研立項，花費了一年多時間，攻克下了空氣能熱水器的技術難關，并于2004年正式投放市場。

　　在新一代技術成熟之前，往往需要經歷一個階段的市場培育期。對于初創者而言，這段時期必須“熬”。在熬人氣、養市場的幾年中，賀曉華不放過空氣能熱水器上任何一個技術創新的可能。在別的熱水器廠家還沉浸在太陽能熱水器的繁榮美夢中時，他已經組織研發出了雙聚能熱水器和GBS空氣能熱水器。賀曉華把準了沿海地區多臺風、太陽能功效時常發揮不出來的痛點，將雙聚能熱水器作為重點銷售產品，一舉在市場走紅；而GBS空氣能熱水器一經推出，僅通過一年的市場推廣，就創造了年銷售5000臺、銷售額2000余萬元的不錯業績。

　　資料7

　　作為360公司的董事長和CEO，周鴻祎的“微創新”理論正在由小眾走向業界主流。360作為微創新的典型案例，其快速的發展速度和顛覆式創新也給業界留下了深刻的印象。周鴻祎認為，“微創新”是最適合創業型企業的方法論和價值觀……周鴻祎特別強調用戶體驗，“微創新的世界觀就是用戶利益至上，企業應該忘掉技術，微創新，人人都是產品顧問”。

　　攜程CEO梁建章認為，創新有兩種形式：一種是“微創新”，即不斷分析、研究每一個環節出現的小問題，想出方法加以完善；另一種“顛覆性創新”，當技術變化特別快的時候，可能要跳出原來的模式做一種新的產品或業務。

　　在中國，那些跟創新有關的公司身上，無一不閃爍著“微創新”的光芒。騰訊的可怕就在于快速迭代的微創新。百度打敗技術巨頭谷歌，有著大量適應本土的微創新。VANCL震撼了整個業界，靠的是系列微創新，它充分調動用戶投票權，制造了一個又一個冠軍產品。招商銀行之所以擁有“最具創新力”的名號，靠的是一種“微”，比如，招行柜臺的一顆糖。海底撈以其“變態服務”模式，向傳統餐飲業發起挑戰，靠的也是微創新……

　　從當年的微軟、蘋果到當下最熱門的特斯拉，這是對產品的顛覆性創新；從阿里巴巴、淘寶、美團到當下豎起“免傭”大旗要顛覆傳統OTA模式的快捷酒店管家，這是業務的顛覆性創新、梁建章認為，這種創新才是推動產業升級的源動力。

　　就在2014年8月11日，小米副總裁黎萬強通過微博宣布小米全球用戶達到6000萬，公司市值600億人民幣，而這家公司產生才不過4年。關于小米的“顛覆論”不絕于耳，有人說小米用低廉的價格顛覆了手機行業。從小米1到米4，小米手機價格低廉，但是硬件性能卻絲毫不比同配置、高價位的手機差。小米的價格幾乎接近成本價，打破了以前手機行業利潤空間過大的潛規則。不過大家討論更多的是小米顛覆了傳統營銷模式。在小米品牌的營銷中，小米從不采用大規模投廣告的傳統方式，而是更注重和用戶之間的溝通。雷軍深諳互聯網的強大粉絲力量，他的產品研發從互聯網需求的廣泛征集開始，小米產品的系統升級等也遵從網民的呼聲。當產品以及服務的用戶體驗極大的提升之后，雷軍成功地生產出互聯網經濟下的市場需求產品和品牌，再利用互聯網進行分發和銷售，利用互聯網制造饑餓營銷，讓小米品牌的口碑進一步擴張。不過也正是小米的這種營銷手段的顛覆，讓傳統的手機品牌開始自危，并且效仿或學習起來。

　　資料8

　　在2013年福布斯全球品牌100強中，中國品牌無一上榜。全球最大的品牌資詢公司Interbrand發布的《2013年度全球最有價值品牌年度報告》中，也沒有一家中國企業的榮光。

　　據統計，目前我國擁有自主品牌的外貿企業約占外貿企業總數的20%，自主品牌產品的出口額僅占出口額的11%。沒有自主品牌，就意味著在產業鏈條上，我們依然處于低端，利益飽受沖擊。一頂標有“中國制造”帽子，中國人賣給美國人是1美元，但美國人賣給全世界是25美元。一件中國生產的羊毛衫，在廣交會上的價格低至0.8美元，而國外貼牌后的售價就達上百美元。品牌的重要性，不僅僅涉及商業利益，也關系到國家形象。前日本首相中曾根康弘說過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！?/p>

　　“中國制造”的一大特點就是貼牌生產，美國愛格瓦咨詢公司總裁舒爾茨認為：貼牌不僅意味著低廉的利潤，同時也意味著品牌的喪失，以及未來生存的脆弱。嚴重依賴貼牌生產的中國企業，始終處于全球利益分工鏈條的最底層，主要依靠出賣原料和人力來賺取微薄的利潤。同時，還必須承受侵權陷阱、低價競爭和訂單變化帶來的巨大風險。商標品牌在企業競爭中具有激勵創新、助推發展的巨大作用。一個有價值的品牌可以為企業帶來更高的價格、更大的規模和更多的品牌延伸。在企業無形資產中，品牌價值可能占到5%~60%，比如在食品產業，品牌價值所占比例為50%~60%；在航空業為5%左右。從貼牌生產到打造自主品牌，中國企業勢在必行。

　　資料9

　　萬達集團一直在進行“自我革命”。早在3年前，萬達就開始研究連鎖兒童娛樂業。萬達委托全球5家知名公司，研發了86種兒童體驗游樂產品，并全部買斷了知識產權。

　　萬達集團董事長王健林認為，中國兒童產業面臨著前所未有的發展機遇。兒童產業的規模大約在1萬億元，盡管兒童娛樂行業中不乏一些發展較快的企業，但其現狀是：產業集中度較低，企業規模小，抗風險能力弱，缺乏長期規劃，文化創意方面較弱。而品牌化和理念化的樂園經營模式，更是目前國內兒童樂園產業所缺乏的。因此，萬達寶貝王樂園定位為中國創新型動漫親子樂園，其主要特點是綜合生態，涉及全產業鏈、直營、動漫主題、創新性親子體驗系統，每個樂園面積在3000~5000平方米之間，主要針對0~8歲親子家庭。在兒童游玩中融入早教，設置主題攝影、生日派對、親子餐廳、嬰童坊等功能區。2014年，萬達寶貝王樂園已在北京、昆明、包頭等九個地區的萬達廣場開業。2015年，萬達集團計劃再開業23家寶貝王樂園，將逐步覆蓋全國的萬達廣場。

　　資料10

　　2003年，一位海歸博士帶著他一直在研發的抗癌藥項目回到了中國，在浙江創建了貝達藥業。10年后，貝達研發了世界第三例、中國第一例小分子靶向抗癌藥“凱美納”。在貝達藥業J董事長看來，對藥企而言，創新很重要的環節就是能否通過審批。在前不久的一個醫藥行業會議上，有人問醫藥行業的海歸們，在創新過程中最困難的是什么？95%的人都會說審批、審批、審批。

　　“一個新藥要上市，要通過好幾次審批，從動物試驗完成以后，進入臨床人體試驗，要有批文，每個審批環節都非常重要，沒有審批就走不到下一步。但是我們審批時間非常長，得一年、一年半、兩年，甚至更長，這樣的審批時間對創新是非常不利的。”一家大型制藥企業負責人也說道。“發達國家的新藥審批速度一般比較快，2013年初美國一個公司研發了一個治療丙型肝炎的藥，年底通過審批，2014年就已經實現100億美元的銷售額，而我們的新藥有的要經歷三年才能上市，能夠進醫院的不到10%。目前，凱美納在全國也就進了10%的大醫院，進不了醫院，醫生就不能開處方，只能‘望藥興嘆’”貝達藥業J董事長說。

　　稅負較高是創新藥企面臨的另外一大壓力。據J董事長介紹，貝達藥業綜合稅負率超過20%，遠比一般企業平均10%要重，在政府加快簡政放權步伐的情況下，他坦言：“期望能給我們的民族藥企營造一個適合創新的環境！”

　　資料11

　　在2014年7月14日國內企業家經濟形勢座談會上，格力集團有限公司董事長董明珠說：“很多人覺得經濟形勢不好，我認為現在最迫切的問題不是給錢，而是企業要協助政府，共同營造一個規范的經營環境。”她還表示，國家此前的家電節能補貼政策容易帶來尋租交易空間，只要有公平競爭的環境，企業自己就可以做好！

　　美的集團董事長方洪波建議：“希望今后國家減少出臺一些補貼政策，要盡量靠市場的力量去推動，倒逼企業轉型。”東方希望集團董事長劉永行在發言中也表達了同樣的觀點我們：“不需要政府補貼，我們就希望公平。希望國家有更嚴格的行業標準限制，讓市場發揮主體作用?！?/p>

　　小米公司董事長雷軍與京東集團董事長劉強東呼吁：應當加強市場監管，嚴貨打擊假冒偽劣商品，營造公平競爭的市場環境。網絡上的假貨流行是對網購的最大傷害，政府有關部門對此要加大執法力度，從而保證公平競爭、優勝劣汰，避免出現“劣幣驅逐良幣”現象。

　　搜狐公司董事局主席張朝陽建議，對于侵犯知識產權行為的處罰，應當加大力度，他說道：“我們版權保護，很多時候主要依靠政府有關部門的行政執法，今后應該主要依靠司法訴訟維護公平競爭。另外，現在對侵權處罰的金額也比較低，有時只有10萬元人民幣，懲罰效果不明顯?！?/p>

　　有的企業負責人還談到了企業在“走出去”過程中遇到的困難與問題，希望國家能夠出臺有關政策，允許有一定規模和資質的民營企業到海外融資，對于民營企業也能給予跨國公司總部資金運營的資質。融資難、融資貴、融資渠道不暢等問題，讓許多企業尤其是中小企業叫苦不迭，中國新光控股集團董事長周曉光說：“在浙江地區，眾多小微企業的日子非常不好過，身邊公司規模較小的企業界朋友這些年都顯得信心不足，最大的問題就是融資難?！?/p>

　　三、作答要求

　　（一）請你結合“給定資料1~7”，簡要概括企業創新成功的主要經驗。（15分）

　　要求：全面準確，條理清晰，不超過200字。

　?。ǘ┱埬憬Y合“給定資料8~9”，談談對文中畫線句子“從貼牌生產到打造 自主品牌，中國企業勢在必行”的理解。（20分）

　　要求：全面準確，分析透徹，不超過300字。

　?。ㄈ┘偃缒闶且幻嚓P部門的工作人員，請結合“給定資料10~11”，就政府如何更好地營造適合企業創新發展的環境，給上級部門寫一份建議書。（25分）

　　要求：（1）建議明確，具有針對性、可行性；（2）緊扣材料，重點突出；（3）結構完整，語言流暢；（4）不超過500字。

　?。ㄋ模┱埬憬Y合給定資料，以“創新驅動發展”為題目，自擬副標題，寫一篇議論文。（40分）

　　要求：（1）觀點明確，論述深刻；（2）參考“給定資料”，但不拘泥于“給定資料”；（3）結構完整，思路清晰；（4）字數在1000~1200字。